Gli indici che noi mettiamo a disposizione dell’imprenditore servono come campanello d’allarme per questo ultimo, che viene così messo nelle condizioni di monitorare con più efficacia la propria impresa. I concetti che si affronteranno in seguito sono proprio quello che verranno utilizzati dal nostro team per produrre report commerciali sui clienti, sui prodotti, sugli agenti per area geografica, oppure anche analisi di prezzo applicato e margine per cliente.
Fondamentale per le imprese è il controllo delle interazioni competitive, al fine di determinare i punti di forza e di debolezza dell’impresa stessa e decidere se orientarsi verso eventuali collaborazioni con altre imprese. L’impresa dispone di utili informazioni sui propri clienti, fornitori e concorrenti. Tali rapporti devono essere monitorati dal sistema di controllo, che deve essere in grado di registrare l’evoluzione. Per fare ciò è necessario coinvolgere tutti coloro che lavorano all’interno dell’impresa, con l’utilizzo di fonti informative dirette, che possono fornire informazioni utili per conoscere meglio quelle che sono le interazioni competitive. Inoltre, altrettanto importante, oltre a raccogliere informazioni interne, è fondamentale raccoglierne anche al di fuori dell’impresa. Tale attività si rivela però assai più complessa della prima in fatto di elaborazioni, competenze manageriali e analisi ad hoc necessarie: pertanto il modo più semplice per realizzare tale tipo attività consiste nell’intraprendere una collaborazione con imprese operanti nel nuovo ambiente.

Analisi Clienti
In primo luogo, per quanto concerne il rapporto con la clientela, è assai utile per l’imprenditore svolgere alcune analisi sulle vendite che gli permettono di estrapolare diversi dati: un esempio è nel capire il grado di fedeltà della propria clientela, la cosiddetta “customer retention”, esprimibile nel rapporto tra numero di clienti fedeli e numero complessivo di clienti nel periodo precedente. Tale analisi, con l’estrapolazione della parte di clientela più fedele, porta a tre vantaggi:
il primo, si riducono i costi riguardanti il mantenimento e la ricerca di nuovi contatti, e si sfrutta l’effetto incrementativo dei ricavi derivante dalla pubblicità gratuità da parte della clientela consolidata;
il secondo, un alto tasso di ritenzione della clientela costituisce un indicatore indiretto di qualità dei prodotti e servizi offerti dall’azienda;
il terzo ed ultimo, una clientela fedele permette una comprensione delle sue esigenze maggiore ed allo stesso tempo la possibilità che i clienti fedeli siano i primi fautori di proposte di miglioramento del prodotto o servizio.
Estremamente importante è analizzare le cause dei casi di abbandono del prodotto al fine di poter migliorare la situazione. Magari partendo dai clienti più rilevanti si evidenziano, tramite comparazioni temporali, i volumi ed i ricavi della clientela fedele, della clientela nuova e di quella perduta, facendo risaltare le variazioni percentuali da un esercizio all’altro.
Un altro strumento utile per monitorare la clientela è quello di costituire un archivio anagrafico per clienti con i relativi dati delle vendite per linea di prodotto. Inoltre, possono farsi anche altre analisi aggiuntive, come l’analisi del peso dei diversi clienti e quello del loro andamento nel tempo.
Un altro aspetto da tenere sotto controllo riguarda la valutazione della clientela e quindi il valore di ogni singolo cliente, che ad un’analisi superficiale potrebbe apparire come il semplice peso come incidenza percentuale sul totale dei ricavi: ma non è così. Sono diversi i parametri da considerare al fine di valutare la clientela: il peso come incidenza percentuale sul totale dei ricavi (appena elencato), il tasso di sviluppo cliente, solvibilità, puntualità, contributo innovazione, contributo immagine, complessità rapporto commerciale: infine, sommati tutti i parametri, si ricava il valore totale di ogni cliente. Il valore uscente da tale tipo di analisi dovrà guidare le future politiche commerciali.
Molto importante, sempre per quanto riguarda i rapporti con la clientela, è il giudizio che questa ultima esprime sul servizio offerto. Tale giudizio deve tener conto di più fattori, anche con l’inserimento di una scala di valori per ognuno di essi (prezzi, qualità dei prodotti, tempi di consegna, assistenza pre-postvendita). L’imprenditore tramite il contatto con la propria forza di vendita percepisce il giudizio della clientela sul servizio offerto, ma tenendo conto delle diverse analisi fatte potrà ad esempio tenere in maggiore considerazione il giudizio fornito da un cliente di alto valore.

In primo luogo, le valutazioni dei clienti permettono all’impresa di concentrarsi sugli aspetti ritenuti più importanti dalla propria clientela, ed in secondo luogo, tramite appositi domande riguardanti altri fornitori, consentono di ricavare informazioni utili sulla concorrenza. Tutti gli strumenti appena elencati consentono all’imprenditore di avere una buona base informativa per il controllo del posizionamento strategico all’interno dell’ambiente in cui opera l’impresa. Se invece l’imprenditore vuole esaminare potenziali clienti fuori dall’ambiente di riferimento dell’impresa, devono essere fatte delle analisi ad hoc, servendosi ad esempio di banche dati, studi di settore e consulenze specialistiche ed incrementando la propria esperienza recandosi a convegni ed incontri di settore.

In secondo luogo, per quanto concerne i rapporti con i fornitori, il controllo di gestione può essere determinante in casi particolari come quello di imprese distributrici esclusive di prodotti innovativi che si rivolgono ad un mercato dove il grado di innovazione è determinante, oppure imprese sfruttatrici dei propri minuscoli subfornitori completamente dipendenti dalle politiche dei loro committenti. Anche qui occorrerebbe mettere il controllo di gestione nelle condizioni di poter sfruttare nel migliore dei modi le informazioni già esistenti. Informazioni che devono comprendere oltre ai volumi scambiati ed al prezzo di acquisto, tutte le condizioni applicate: come ad esempio la qualità dei beni/servizi acquisiti, la disponibilità di un’assistenza tempestiva, il rispetto dei tempi di consegna. Allo stesso modo della clientela, anche i fornitori possono essere valutati sul complesso delle loro caratteristiche quantitative e qualitative. Le informazioni sono disponibili all’interno dell’azienda sia grazie ai buyer, sia grazie a rilevazioni sistematiche come ad esempio volumi, costi d’acquisto e costi accessori, sia grazie a documenti originali, come ad esempio bolle di trasporto, contratti di fornitura ed ordini di acquisto. L’imprenditore deve monitorare eventuali riduzioni nelle dilazioni concesse o peggioramenti qualitativi per tenere sotto controllo il rapporto intercorrente tra l’impresa ed il fornitore. Comprendere tali segnali è uno degli obbiettivi principali del controllo di gestione.

In terzo luogo, per quanto concerne le dinamiche concorrenziali, fondamentale è identificare i concorrenti e capirne i comportamenti, al fine di poter definire le competenze distintive della concorrenza in confronto alle capacità aziendali in modo tale che l’imprenditore possa pensare di monitorare determinati aspetti con operazioni interne o cercando anche collaborazioni esterne con altre aziende. In ogni caso, la fonte di informazione prima sono i clienti analisi della quota di mercato, che nel caso di piccola impresa, può essere ristretto anche fino alla stessa provincia in cui opera l’azienda. Pertanto, si consiglia di redigere un prospetto, dove per i principali concorrenti si comparano gli andamenti aziendali in relazione ai fattori critici di successo: a ciascun fattore critico può essere attribuito un peso, espresso dall’importanza attribuita dal cliente a tale fattore. Così per ogni cliente e per l’impresa stessa si dovrà valutare il posizionamento rispetto ai fattori critici di successo al fine di monitorare il posizionamento dell’impresa stessa rispetto ai suoi principali concorrenti.


In quarto ed ultimo luogo, per quanto concerne le forme di collaborazione interaziendale, essendo le forme di collaborazione, o addirittura forme di dipendenza, molto comuni tra le piccole imprese, è bene che il sistema di controllo le tenga in considerazione. Per capire se vi sono forme di collaborazione/dipendenza bisogna guardare a: rapporti di partecipazione, e successivamente, eventuali modalità di lavoro esistenti nelle funzioni operazionali come ad esempio, dal punto di vista commerciale, l’avere le vendite concentrate tra un ridotto numero di clienti, e dal punto di vista produttivo, il rilascio di licenze per l’uso di tecnologie esclusive. Avere ben chiari tali legami tra imprese è molto importante per l’imprenditore che tiene sotto controllo l’economicità della sua impresa. Infine, per quanto riguarda le piccole imprese facenti parte di una “rete centrata”, dove l’imprenditore, se vuole essere pronto a convertire le proprie attività in tempo durante un momento sfavorevole per l’impresa cardine, e di conseguenza anche quelle delle imprese dipendenti da questa, deve effettuare delle analisi ad hoc fuori dall’attività consueta dell’imprenditore: ad esempio consulenze, studi di settore e contatti con banche dati.

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